Mohácsi Balázs

Értem, érteni vélem

Esszé a NINCS Kritika-különszámába

A kritika manapság legalább két nagy kihívással küzd. Egyrészt a piac által irányított kiadói marketinggel. Másrészt ezzel szoros összefüggésben a piaci működéshez idomuló szerzői brandépítéssel. Habár ezek semmiképpen sem újabb fejleményei az irodalom működésmódjának, az kétségtelen, hogy az online térben felettébb szembetűnők, hiszen az ide tartozó jelek széles körben és gyorsan képesek megjelenni az irodalmi nyilvánosságban, és dominálni azt. Viszont e jelenségek kezelésére, bírálatára tudtommal a kritikai beszédnek nincsen konszenzuális nyelve.

Megnehezíti a helyzetet néhány körülmény. Az irodalmár alapállása (amennyiben megtörtént vele a posztstrukturalizmus), hogy „a szerző halott” (Roland Barthes). Ez leegyszerűsítve annyit tesz, hogy az olvasott művet a szerzőjétől alapvetően külön kezeljük, iskolája válogatja, ki mennyire (gyors oldalvágás: a magyar közoktatás iskolái például semennyire, ott még nem történt meg a posztstrukturalizmus). Tehát nem érdekesek az életrajzi referenciák, sem a szerző egyéb nyilatkozataiban megfogalmazódó intenciói és önértelmezései. De ha valamilyen módon kezdünk is ezekkel valamit, a kritikus nem építheti kizárólagosan erre a mű értelmezését. A szerzői interpretáció nem kitüntetett, legfeljebb egy a lehetséges értelmezések közül.

Ugyanakkor éppen a szerzői branding az, ami ennek ellentmond. Hiszen a szerző és a műve nagyon is egységben mutatkozik meg: termékként. Nem különülnek el, nincs köztük távolság. Sőt, egyfajta csereszabatosság jön létre, a branding éppen arra irányul, hogy a művek helyett a szerző legyen termék, és a könyvön márkajelzés legyen a szerzői név. Ha adott esetben a kritikus az éppen bírálat alá vont mű körüli marketingtevékenységet, illetve a szerzői brandépítést érinti, akkor nagyon nehéz úgy tenni, mintha a szerző halott lenne, hiszen nem a műről, hanem a szerző és a kiadó döntéseiről és azok fejleményeiről van ilyenkor szó, akár odáig menve, hogy a szerző teste, családja is a termék részévé válik. S pepitában: alighanem még a reflektáltabb szerzők is érezhetik személyeskedésnek az erre vonatkozó megjegyzéseket. Hiszen a szerző művének, illetve a szerzőnek magának a termékké tétele vészesen közel van ugyane portékák kiárusításához. Amikor a marketing és a branding kérdéseit érinti a kritikus, könnyen felmerül annak a gyanúja, hogy valójában az inautenticitás, a domesztikálódás, az önkiárusítás, az etikátlanság, a gátlástalanság billogját akarja rásütni a szerzőre. És ugyanez másként: erre az ingoványos talajra érve a kritikus könnyedén eshet abba a hibába, hogy akarata ellenére ezt a látszatot kelti, mivel – ahogy feljebb jeleztem – nincs annak kidolgozott nyelve, formája, kultúrája, hogy egy irodalmi bírálatban miként vonható kritika alá a műre irányuló marketingtevékenység. A problémát bonyolítja, hogy a magyar irodalomnak nevezett szubkultúra tételmondata szerint irodalomból (főleg versírásból) nem lehet megélni. Egy másik tételmondat szerint pedig amit sokan szeretnek, az jó nem lehet. Persze vannak kivételek, néhányaknak szabad kitörni az úgynevezett popularitásba. Őróluk azt szokás mondani, hogy (1) megdolgoztak érte, és/vagy (2) tényleg jók. Ettől függetlenül, akinek a könyve eladási számokat döntöget és pólókra nyomtatják rá az aranyköpéseit, az minimum gyanús. Na, de a viccet félretéve. Kétségek nélkül gondolom, hogy amennyiben az ilyen típusú jelenségek valamilyen okból szót érdemelnek, beszélni kell róluk, s mivel nem nagyon van annak intézményes kerete, amely különállóan a marketingtevékenységet bírálja, az irodalommarketing bírálata kényszerűen az irodalomkritikusra hárul.

A helyzetet tovább színezi, hogy megszaporodóban vannak azok az alanyinak, autofikciósnak nevezhető művek, amelyek ezt a szerzőt és a művet illető elválasztást, ezt a paktumot valamilyen módon megkérdőjelezni, netán felszámolni igyekeznek: azzal provokálnak, hogy a szerző – legalábbis valamilyen formában – mégiscsak él. Tehát bár nem köttetik (nem köttethet) önéletírói paktum, mivel a szöveg néhány alapvető vonása ezt meggátolja, az olvasó mégis számos olyan jelet kap, amely a szerző és az elbeszélő azonosságára utal. A költészetben ráadásul ez a provokáció jóval direktebb, egyeseknél már-már programosnak mondható, de legalábbis visszatérő heccnek tekinthető. Talán azért, mivel a költészetet hagyományosan jóval személyesebb műnemként gondoljuk el, valószínűleg közvetlenebb (a kitárulkozásnak kedvező) megszólalásformának tűnik a – szüzsével, karakterekkel, világteremtéssel, szcenikával, satöbbivel építkező, tehát közvetettebb – próza és dráma műnemeivel szemben.

A kiadói marketing pedig mindenekelőtt azért jelent kihívást a kritika számára, mert – természetesen – nem irodalomszakmai szempontok irányítják. Ám ebből következik aztán az, hogy az egyes műveket nem az irodalmi, hanem a piaci értékük árazza be. Ennek kapcsán talán a leginkább zavarba ejtő gyakorlat, amikor az előrendelési és eladási sikerlisták előkelő pozíciói válnak reklámszlogenné. A reklám üzenete tehát az lesz, hogy az adott mű azért jó, mert sokan vásárolták meg. Sőt, ha előrendelési listáról beszélünk, abban az esetben arról van szó, hogy a szerzőnek számosan szavaztak úgy bizalmat egy-egy mű kapcsán, hogy abba belenézni nem volt módjuk. Vagyis ebben az esetben nem (vagy megengedően: nem egészen) beszélhetünk irodalmi teljesítményről, a branding és a marketing teljesítményéről annál inkább. Ugyanakkor persze nincs kizárva, hogy számottevő irodalmi teljesítményről is szó van – csak ennek nem az eladási számok a fokmérői. De természetesen úgy tenni sem szeretnék, mintha a brandinget és a marketinget ne előzte volna meg első lépésként valamilyen (irodalmi) teljesítmény, aminek következtében egyáltalán marketingelhetővé és brandingelhetővé vált a szerző. Noha álnaivan finomkodni sem szeretnék: sokszor tűnik úgy, hogy a szerző (látszólag?) színre vitt családi élete, gasztronómiai érdeklődése, nyilvános szereplése, arcképes hűtőmágnese stb., tehát a személye érdekesebb – és eladhatóbb –, mint a művészete.

Mindazonáltal az, hogy a marketingteljesítmények bizonyos platformokon értékmérővé válnak, az ahhoz vezet(het), hogy a marketing befolyásolni kezdi az irodalmi mezőt azzal, hogy az elvileg szakmai értékek és szempontok szerint alakuló kánonok mellett megjelenő eladási toplisták voltaképpen torz vagy hamis kánonjavaslatként mutatkoznak meg. Nyilvánvalóan ennek a gyakorlata és mértéke kiadónként változik. Az összirodalom felől nézve a marketingtevékenység bizonyos szerzőket túlértékel, pusztán azzal, hogy megmutatja és láthatóvá teszi őket – s ennek az is evidens következménye, hogy más szerzőket nem mutat meg, kitakar vagy elrejt, s ebből kifolyólag a láthatatlan szerzők bizonyos tekintetben alulértékeltek is lehetnek, legalábbis annak tűnhetnek. Nyilvánvalóan a nagyobb kiadók szerzői több láthatóságot kapnak, mint a kisebbekéi. És persze a kiadókon belül is vannak hierarchiák. Ráadásul gyakran úgy tűnik, hogy a kiadó nem kompenzálni kívánja ezt a hierarchiát, hanem ráerősíteni arra: az egyébként látható (úgynevezett „befutott”) szerzők kapnak „többletláthatóságot” (kisreklámtól óriásplakáton át önálló offline és online eseményekig, sőt eseménysorozatokig), míg a „kisebb” szerzőknek kisebb reklámcsomag jut, ha jut. És ebben a hierarchiában egy másik piaci hierarchia is tükröződik: a műnemeké – ennek kapcsán gyakran tűnődöm, vajon nem lehetne-e a hagyományosan eladhatatlannak mondott, de presztízsből mégis kiadott versesköteteket gazdaságosabban kihozni, ha annak is nagyobb szelet jutna abból a marketingmennyiségből, aminek a nagy részét az egyébként is „befutott” szerző kapja… (A világirodalomról, azon belül a világlíráról inkább ne is beszéljünk.) Kívülről tehát úgy látszik, hogy a kiadói marketing nem eladásoptimalizációra törekszik az összes kiadott címe kapcsán, hanem eladásmaximalizációra a néhány, egyébként is hasznot hajtó szerző esetében. Mindez nem feltétlenül ideális működés, de nem is ördögtől való – hogy úgy mondjam: értem, érteni vélem. Egészen addig, amíg torzítani nem kezdi az irodalmi mezőt az a kiadókon kívülről csak sejthető, de nem bizonyítható gyakorlat, amely a piaci szempontokat az irodalmi minőség elé helyezi. Manapság, amennyire ki tudom venni, a hazai közérzület az, hogy torzítja.

A marketingtevékenység gyakorlatai közül problematikusnak tűnik még az, amikor a marketing kihasználja a kritikát. Jó bornak nem kell cégér, tartja a mondás, ami arra vonatkozik, hogy a jó terméket a fogyasztók maguk között továbbajánlják társaiknak. A marketing egyik eszköze, amikor a fogyasztói-befogadói visszajelzéseket cégéresíti, reklámmá teszi. Azt gondolom, ez természetes, logikus. Problematikus az, amikor ez a reklám nem kezeli híven az alapanyagát, a kritikát – egyszerűen szólva: úgy ragad ki idézetet az eredeti kontextusból, hogy abból nem derül ki például a kritika valódi ítélete.

Egy másik problémának tűnik, hogy a marketingtevékenységben a szakmai-kritikai visszajelzés nivellálódik. Személy szerint fontosnak tartom, hogy létezzenek és működjenek könyves bloggerek, vloggerek, influenszerek, bookstagrammerek, hogy az olvasók tömege fogalmazza meg véleményét egyszerűbben vagy összetettebben, például a moly.hu-n vagy az online nyilvánosság más szegletében. Ugyanakkor ideális esetben egy (elég jó) kritika az ilyen nem-professzionális visszajelzéseknél többet ér. A kritikus profi olvasó, aki a recenzeált mű olyan elméleti és történeti kontextusait képes megnyitni, és ezzel szükségszerűen túlmutat az átlagolvasók általában inkább a könyvajánló műfajába sorolható visszajelzéseinek „tetszik vagy nem tetszik” dichotómiáján. Arról nem beszélve, hogy az átlagolvasói visszajelzések „szűretlenek”, nem mennek át a publikálás szokásos procedúráján – ezzel szemben a kritikát a megfelelő műhelyekben többen több körben előolvassák, szerkesztik, mielőtt napvilágot lát, tehát ezáltal is garantált egy kritika szakmai minimuma. Illetve az is fontos szempont, hogy a bookstagrammer is önbrandet épít: (anyagi, egzisztenciális) érdeke fűződik ahhoz, hogy olyan könyvekről posztoljon, amelyek lájkot és kommentet hoznak a számára – ezzel pedig többnyire megerősíti a marketing és a piac által termelt közmegegyezést, adott esetben akár egyszerű reklámfelületté, szócsővé válva. Amikor tehát a kiadói marketinggépezetekben a bloggerek, vloggerek, influenszerek és könyvmolyok véleményei elkülönítés nélkül, vegyesen jelennek meg a szakma kritikai visszajelzéseivel, azzal a marketing egyfelől nivellálja a kritikus szaktudását és munkáját, másfelől elbizonytalanítja a szakma autonómiáját, legitimitását. Természetesen az adott könyv bármely olvasójának a véleménye érvényes, viszont szakmailag nem mindenkié releváns. Sajnos az utóbbi években egyre többször tűnik úgy, az irodalmi marketing nem osztozik ebben az alapvetésben.

(Post scriptum. A fenti szöveg mást mutatna, legalábbis másként szólalna meg, ha szempontjaimat példákkal támogatnám meg. Ez kétségtelen. Bizonyos pontoknál evidens példák adódnának, másutt – ahol egyébként is a folyamatokon, a „gépezeteken” kívüli véleményes álláspont fogalmazódik meg – inszinuációnál többre aligha futná bizonyíték híján. A fenti szempontok némelyike esetében akár egyetlen példa bizonyító erejű lehetne, másutt példatárat kellene összeállítani, hogy tendenciájában mutatkozzon meg az, amiről beszélek – egy ilyen példatár viszont nem fér el egy tízezer leütéses esszében, amelynek a terjedelmi korlátját már így is kétezer leütéssel átléptem. Lehetne tehát példálózni. Az biztos, hogy beszédtémával szolgálna. De se annak nem látom értelmét, hogy bizonytalan példákkal gyengítsem az egyértelműeket, se annak, hogy felemás módon hol példálózzak, hol ne. Ezekből a megfontolásokból töröltem minden olyan utalást, említést, amely a szövegem első változatában még benne volt.)

(Post scriptum 2. Köszönöm Fehér Renátónak és Fenyő Dánielnek, hogy írásom kapcsán kritikával láttak el. Továbbá Szűcs Anna Emília szerkesztői meglátásait. Észrevételeik, javaslataik hasznomra voltak.)

Mohácsi Balázs (1990) -- költő, kritikus, a Jelenkor és a Versum szerkesztője, Pécsett él.

(Fotó: Kiss Tibor Noé)

A szöveg a Nagyon Fáj - Kritika lapszámban jelent meg eredetileg.